Varmasti hyvin moni tuntee hassut Åttå -mainokset. Moni on varmasti myös lukenut aiheesta sen, että JSN (Julkisen Sanan Neuvosto) on antanut varoituksen loukkaavasta homo-stereotypiasta, Kjartanista, joka on kuulemma hyvän maun vastainen sekä syrjivä. Katsojilta oli ropissut kanteluita mainoksista. Ja nyt niitä ei enää näytetä. Hoh!

Kjartan on itseasiassa norjalaisen koomikon, Kristian Vallenin, luoma hahmo, joka on rutkasti vanhempi kuin kyseiset mainokset. Vallen totesi asiasta kuultuaan, ettei hän ole edes koskaan ilmaissut Kjartanin olevan homo. Myönnän, itsekin näin Kjartanin nimenomaan ruotsalaisena diivailevana homona, stereotypian mukaan, mutta hassua onkin todeta, ettei mainoksessa tosiaan konkreettisesti kerrota Kjartanin olevan homo. Eli kantelijat ovat sortuneet oman kulttuurinsa luomaan stereotypiaan itse, he päättelivät hänen olemuksestaan hänen olevan homo. Uskoisin Vallenin kyllä tavoittelevan tätä stereotypiaa huumorimielessä.

Mutta mainoksessa! Ensisijaisestihan kyseinen mainos kuvastaa sitä, että juoma on niin hyvää, että se sopii noinkin ”vaativaan” makuun. Leikitään stereotypioilla. Onhan DNA:kin esimerkiksi käyttänyt mainoksissaan stereotypioita pissiksistä suomenruotsalaisiin ongelmitta. Stereotypiat ovat mainosmaailman keino sanoa asia kerralla selväksi, pelkistetysti. Yhteisen sosiaalisen todelisuuden, saman kulttuurin, jakava kansa näkee samantien hahmon tarkoituksen.

Otetaan esimerkkinä kuvitteellinen lotto-mainos. Siinä mies kävelee vaikka kerrostalokodistaan kadulla odottavaan peugeotiin ja ajaa pois. Tapahtuman jälkeen tulee teksti ”Jokainen voi olla seuraava miljonääri”. Noh, mielikuvat varmastikin viittaisivat siihen, että mies on voittamassa lotossa tai on yksi ”meistä”, kenellä on mahdollisuus voittaa pelaamalla. Mutta jos peugeotin tilalla onkin ferrari, mieli yhdistää miehen samantien lottovoittajaan. Mies on jo voittanut! Lottovoittajan stereotypia. Ferrari symboloi rikkautta, lisättynä lähiömaisemaan, selvästi äkkirikkautta. Joku miljonääri saattaa kantaa huolta ympäristöstään ja käyttää julkisia eikä kuvittelisikaan auton ostamista. Rikkaan ihmisenkin stereotypia on hyvin tuomitseva omalla tavallaan. Ja harva lottovoittaja edes ostaa ferraria. Tiedä jääkö rahaakaan ”elämän parannuksen” jälkeen. Itseasiassa pikkuisella miljoonalla ei edes saisi aivan tuliterää ferraria, puhumattakaan sen tankkaamis- ja huoltokulut mukaan lukien. Mutta kaikki tuo on irrelevanttia, stereotypia iskostaa meille sen mitä meidän halutaan ajattelevan. Mainos puhuu puolestaan.

Negatiivinen stereotypia on tietenkin olemassa. Tai oli. Janne Seppänen puhuu negatiivisista stereotypeistä kirjassaan Katseen voima. Siinä Seppänen ottaa esimerkiksi afrikkalaiset 1800 -luvun USA:ssa. Kun orjuus lakkautettiin sisällissodan jälkeen, orjat joutuivat taistelemaan paikastaan yhteiskunnassa. Siihen aikaanhan stereotypia mustasta oli nimenomaan orja; köyhä, perheetön, kuuliainen. Seppäsen mukaan orjat alistettiin omaisuudeksi viemällä heiltä elementit, minkä ”tekivät miehen”: Oikeus omistaa pääomaa, perheensä elatus ja itsensä puolustaminen. Vapaina ihmisinä he irtautuivat stereotypiasta korostamalla liioitellusti näiden puolien vastakohtia. Amerikkalaista gangsta-rappia katsomalla näkee edelleen saman stereotypian: On vaurautta, on naisia, on asennetta, vihamielisyyttä jopa; uskallusta puolustaa itseään ja ystäviään. Irti stereotypiasta luomalla uusi. Tietysti nykymaalimassa se on tietoinen valinta.

Stereotypiat saa nykypäivänä ”vallan” ainoastaan tyhmempien ihmisten silmissä. Lauseeni voi helposti ymmärtää väärin, joten selvennän. Kuinka moni ihminen kuvittelisi, että jokainen samaan ihmisryhmään tai -”suuntaukseen” kuuluva ajattelisi samalla tavalla kaikesta ja käyttäytyisi aivan samoin kun kaikki ”kanssatoverinsa”. Ihmismieli on ennakkoluuloinen ja jokainen meistä joutuu luokitelluksi johonkin stereotypiaan. Jokainen meistä luo jonkinlaisen ensivaikutelman tapaamastaan ihmisestä, luultavasti jollainlailla mieltää sen johonkin kulttuurimme stereotypiaan. Mutta on vain tyhmyyttä olettaa tietävänsä täysin toisen ajatukset ja tavat, vain sen takia, mihin kategoriaan itse hänet mieltää. Kiltin näköinen tyttö voi varastaa lompakkosi.

Itse olen myös kokenut hevari-stereotypian monet puolet. Ei se minua haittaa ja ymmärrän hyvin sen ensivaikutelmana. Enkä sitä kiellä edes täysin, olen minä hitusen stereotyyppinen joissain tilanteissa. Mutta olen monissa kohtaa täysin vastakohta ”perushevarille”.

Muistan jokunen vuosi sitten kun istuskelin bussipysäkillä bussia odottamassa. Kaivoin mp3-soittimeni esiin ja laitoin napit korville. En ehtinyt edes painaa playtä, kun huomasin naisen tuijottavan minua vieresäni. ”Ennen kuin edes aloitat, minä sanon sinulle: Laita musiikki hiljasemmalle! On niin rasittavaa kun on bussissa ja teidän musa kuuluu koko bussiin”, hän tiuski. No minä en vastannut mitään, katsahdin häneen ja laitoin playlle, ärsytti niin. Kuuntelen musiikkia kyllä kovaa, mutta minun kuulokkeistani ei kuulu läpi kovinkaan paljoa. Juuri tuon kaltaisiet ennakkoluuloiset ja stereotypiafilosofian sokeat seuraajat ovat ne huumorintajuttomammat. Ne, ketkä nykymaailmassa ottavat stereotypiat haudanvakavasti. Varmasti samanmoiset ihmiset valittivat Åttå-mainoksesta, sillä he näkivät muut ihmiset itsensä kaltaisina ja olettivat, että mainos syrjii ja pilkkaa.

Nykyinen homo-stereotypiakin on muutamissa vuosikymmenissä muuttunut aivan päivänvastaiseksi jos muistellaan ns. Old School -homoja niitteine ja nahkakoppineen. Ja ne viikset, ah! Näitä kahta vertailtaessa kulttuuriero korostuu ja ero on selkeä. Nykyhomo-stereotypia on kenties sanoutunut irti vanhasta homo-stereotypiasta korostamalla feminiinisyyttä. Tai kenties vain kehtaamalla näyttää huolitellummalta ennen kuin se normalisoitui. Ennen suomalainen mies (onko tämä nyt positiivinen vai negatiivinen stereotypia, tiedä häntä) ei kosteusvoiteisiin tai partaveteen koskenut! Molempia vilahtelee mainoksissa edelleen. Niin, tai lesbot! Nykylesbon ei tarvitse enää sanoutua irti naisellisuudestaan korostaakseen kulttuurilleen olevansa eri kannalla. Nykylesbo voi pitää rintsikoita tai omata pitkät hiukset.

Tietysti stereotypiat ovat aina vain stereotypioita. Nykymaailmassa on vaikeaa sanoa ihmisen seksuaalista suuntausta, koska sitä ei vain voi päätellä ulkonäöstä. Maailma on muuttunut, kulttuurimme kasvanut suvaitsevammaksi sekä ajatuksiltaan vapaammaksi kun vuosisata sitten. Indentiteettiään voi heijastaa stereotypioiden kautta halutessaan, korostaa jotain puolta itsestään. Kuitenkin ihmistä tuntematta rekisteröimme vain oman päämme stereotypian mukaiset hahmot.

Joku joskus pohti, miksi lesbopareista toinen on aina miehekkämpi. Vastasin, että vain niihin kiinnität huomiota. Mutta harva kuvittelee kenenkään olevan niin stereotyyppinen kokonaisuus kuin stereotypiä itsessään. Stereotypia on mustavalkoinen ja liioiteltu, juuri mainosmaailman oiva apu väline! Jokainen ymmärtää sen!
Ei Åttå -mainoksista tarvitse tykätä. Saa kannella! Mutta ihmettelen syvästi, miten JSN lähti tähän mukaan. Tyhmät ihmiset stereotypisoivat kaikki homot Kjartanin kaltaisiksi. Tyhmät ihmiset ovat kaikista ennakkoluuloisimmat sekä ahdasmielisimmät.